Ngôn ngữ Anh phổ biến, khung giờ thi đấu hợp lý, cộng với chiến thuật bán bản quyền khôn ngoan giúp Ngoại hạng Anh trở thành giải đấu hấp dẫn bậc nhất.
Giải Ngoại hạng rõ ràng không phải lo về khẩu vị giải trí của khách hàng ở khắp nơi trên thế giới. Trong quá trình Scudamore định hình vai trò của mình như một người bán hàng rong, trước mỗi mùa giải mới lại lượn qua thăm các thị trường chủ chốt như Ấn Độ, Thái Lan, Singapore và vùng Trung Đông, ông ta nhận ra rằng sản phẩm bóng đá Ngoại hạng Anh vốn đã có sẵn những lợi thế bẩm sinh so với nhiều mặt hàng giải trí khác.
Những yếu tố lợi thế ấy khiến cho khách hàng có khuynh hướng chọn giải Ngoại hạng làm sản phẩm giải trí từ trước khi họ nhận ra điều đó, và khi nhìn lại thì chúng lại khá là hiển nhiên. Thế nhưng, điều hay nhất lại là giải Ngoại hạng sở hữu những lợi thế ấy một cách hoàn toàn tình cờ, nguồn gốc của chúng vốn không hề liên quan tới giải đấu.
Lợi thế thứ nhất – và cũng là lợi thế đơn giản nhất – đó là toàn bộ chương trình của giải đấu diễn ra bằng tiếng Anh. Trong khi giải Serie A của Italy hay giải Bundesliga của Đức trước hết phải giúp cho khán giả hiểu được ý nghĩa của những cái tên như Sampdoria hay Borussia Mönchengladbach, thì tới 1/4 dân số thế giới chỉ cần bật tivi xem giải Ngoại hạng là ngay lập tức hiểu được diễn biến của giải và của trận đấu – cho dù thỉnh thoảng giữa khán giả vẫn phải nổ ra những cuộc tranh cãi tẻ nhạt về hai cách gọi football và soccer. (Thực ra thì cả “soccer” lẫn “football” đều là những từ xuất phát từ Anh, từ “soccer” vốn là rút gọn của “association football”).
Ngoài mặt ngôn ngữ, giải Ngoại hạng cũng có lợi thế của vị trí đắc địa. Trong nhiều năm qua vô số doanh nghiệp có trụ sở đặt tại London đã để ý thấy rằng khung giờ hành chính của người Anh gối vào khung giờ ban ngày của cả châu Á lẫn châu Mỹ, và với múi giờ như vậy thì các giải đấu tổ chức trong lãnh thổ Anh có lợi thế lớn so với các tổ chức thể thao khác như các giải NFL hay NBA.
Hình ảnh trong một trận đấu của giải Ngoại hạng. Ảnh: Premierleague.
Một trận đấu của giải Ngoại hạng khởi tranh vào đầu giờ chiều tại Anh có thể được theo dõi như một chương trình giải trí chủ lực của tối thứ bảy tại Singapore, hoặc cũng có thể được khán giả Mỹ tại Brooklyn theo dõi khi đang ăn bữa sáng của ngày thứ bảy.
Trong khi đó, các chương trình thể thao tại Mỹ hoàn toàn bị lệch so với khung giờ giải trí của thị trường châu Á. Sau từng ấy lợi thế, Scudamore còn nhận ra thêm một sự thật rõ ràng nữa là khán giả nước ngoài có một sở thích tự nhiên đối với xứ Ăng-lô, họ dường như có bản năng bị thu hút bởi văn hóa bóng đá Anh. Nói ngắn gọn: Họ yêu thích cái chất Anh của giải đấu này.
“Có vẻ như khi ra nước ngoài thì chúng tôi luôn mang một bản chất Anh”, Scudamore trả lời phỏng vấn của The Times vào năm 2013. “Nó giống như là bản chất của Nữ hoàng hay của đài BBC vậy”.
Trong thập kỷ đầu tiên làm giám đốc điều hành, Scudamore đã sử dụng những lợi thế trên để tăng giá trị bản quyền truyền hình quốc tế của giải Ngoại hạng Anh lên gấp 10 lần. Giờ đây ông ta phải tự thêm vào một sự sáng tạo nào đó của riêng mình, bởi lẽ việc cắt bỏ người trung gian và giao dịch trực tiếp với các đài truyền hình quốc tế đã không còn đủ để giữ cho phí bản quyền trên toàn cầu tiếp tục tăng trưởng như trước nữa.
Scudamore cần phải thuyết phục khách hàng rằng bản quyền mà họ vừa bỏ một đống tiền ra mua chính là một sản phẩm không thể thiếu trong mô hình kinh doanh của họ. Và để thực hiện công việc thuyết phục ấy, ông ta đã vạch ra hai chiến lược rõ ràng.
Chiến lược thứ nhất vận dụng tài năng của người bán hàng mà Scudamore đã tích lũy bấy lâu nay, hay cụ thể như một ông chủ đội bóng tronggGiải Ngoại hạng đã gọi là tài năng “tạo ra sự căng thẳng” trên bàn đàm phán, không bao giờ để cho đối phương quá thoải mái trong quá trình thương lượng.
Miêu tả như vậy có thể tạo ra ấn tượng rằng Scudamore là một tay cáo già chuyên đi đánh hơi tìm kiếm điểm yếu của khách hàng để ép giá, nhưng sự thực lại hoàn toàn ngược lại.
Giám đốc điều hành của giải Ngoại hạng tạo ra những cuộc đấu giá khốc liệt nhất trong thế giới thể thao bằng cách xây dựng bộ phận bán hàng với lối làm việc thân thiện và gần gũi theo kiểu cây nhà lá vườn.
Ông ta cố tình duy trì số lượng nhân viên thấp, chỉ có khoảng nửa tá nhân viên phụ trách bán hàng, khiến cho các đài truyền hình luôn cảm thấy được quan tâm chăm sóc đặc biệt mỗi khi họ gọi điện tới cái văn phòng ở phố Gloucester Place.
Mọi nhân viên ở đây đều không làm việc theo phương châm “luôn luôn cao giá”, mà chỉ giữ tâm thế “luôn luôn lịch sự”. Scudamore gìn giữ hình ảnh nhã nhặn và tinh tế, bởi vì ông ta luôn tin rằng sự lịch thiệp chính là điểm mấu chốt trong việc duy trì quan hệ với khách hàng.
Tới cuối mỗi mùa bóng, ông ta lại đích thân gửi thư cảm ơn tới 80 đài truyền hình quốc tế mua bản quyền của giải, và gửi lời tạm biệt tới những đơn vị đã hết hạn hợp đồng cộng tác với giải.
Joshua Robinson và Jonathan Clegg / Alphabooks và NXB Lao động
